Както при много други сектори от човешката дейност, здравеопазването също преживява своята дигитална революция, базирана най-вече на big data, AI и blockchain технологиите. Концентрирането на сензори и изчислителна мощ върху китката на всеки един от нас улеснява диагностиката, превенцията и действа в най-различни насоки. И това е само на повърхността! Зад завесата в операционната зала се развиват процеси, които ще променят отношенията и намеренията и на двете страни – лекуван и лекуващ. Независимо дали става въпрос за конкретен лекар, за институцията болница или за цялата система на здравеопазване. Която както знаем у нас е доста несъвършена.
В настоящият материал се базираме на опита на големи имена от рекламата и анализа (JWT Intelligence, McKinsey и др.), които традиционно следят за промени и тенденции, отварящи се нови ниши и поведенчески модели, анализират големи сектори от икономиката и човешката дейност въобще и предоставят ключови инсайти за нови трендове. Стартовата ни точка, или векторите според които ще се развива здравеопазването са базирани на това, че то ще бъде по-лично, по-виртуално, по-уютно, по-холистично, базирано на Big data и следователно – по-технологично.
Ориентираността към пациента означава, че здравната услуга трябва да бъде удобна, прозрачна и персонализирана, като потребителите очакват да бъдат третирани като хора с индивидуални нужди, а не като проблеми, които трябва да бъдат решени. Потребителите на здравни услуги в САЩ осъзнават това и отдавна предприемат проактивни стъпки за менажирането на собственото си здраве и благосъстояние, като всяка година харчат между 300 и 400 млрд. долара от джоба си за здравни разходи! Най-често става въпрос за така наречените wellness категории, включително фитнес, хранене, външен вид, сън и ментално здраве. Все повече хора инвестират все повече пари и смятат изброените сектори за важни.
Потребителите също така изискват по-голям достъп до здравни грижи и по-безпроблемно обслужване. Например повече от 60% от тях очакват да могат да променят или насрочват следващия си преглед, да проверяват по всяко време медицинските си досиета и резултати от изследвания и да подновяват рецепти за лекарства онлайн. Очакванията, че здравната информация трябва да е достъпна на една ръка разстояние, нарастват с повсеместното разпространение на мобилните телефони и се засилват по време на пандемията с увеличаването на телемедицината и виртуалните грижи. Факти, които забелязваме дори в България с появата на електронното здравно досие, издаването на електронни рецепти и др.
Икономическите аргументи в полза на моделите, ориентирани към пациентите, са неоспорими. Последните проучвания на Institute Global McKinsey показват, че удовлетворените пациенти, които използват модели, ориентирани към пациента, са с 28% по-малко склонни да сменят доставчика си в сравнение с тези, които не го правят, и са пет-шест пъти по-склонни да използват други услуги от този доставчик. Повече от една трета от пациентите също така отбелязват, че възприемат, че имат по-малко посещения при лекарите. Удовлетворените пациенти се чувстват по-упълномощени да се ангажират със собственото си здраве и имат усещането, че получават по-добри грижи, което спомага за по-добри здравни резултати като цяло.
Приемането на виртуалното здравеопазване, като нещо нормално, се е увеличило драстично от март 2020 г. насам. В САЩ виртуалните здравни посещения са нараснали с повече от 3000% в началото на пандемията COVID-19, като за по-малко от две години са подадени 150 млн. заявления за телемедицински услуги!
Данните от Америка може и да ни се струват нещо далечно, но нека не забравяме, че имаме собствени постижения в технологичната страна на телемедицината. Пример за това е Healee – цялостна платформа за телемедицина, разработена в България, която позволява персонализирано предоставяне на грижи, подобряване на здравните услуги за пациентите и развитие за лекарите.
Данните от САЩ сигнализират за потенциала на виртуалното здравеопазване да стимулира големи иновации в предоставянето на грижи в по-широк план, като благоприятното възприемане от страна на потребителите и продължаващите инвестиции допринасят за непрекъснатия растеж на виртуалното здравеопазване.
Отново по преценка на McKinsey, около 250 млрд. долара разходи за амбулаторно лечение могат потенциално да бъдат прехвърлени към виртуални условия чрез напредък в по-сложните модели на лекарска грижа, включително виртуални специализирани грижи и виртуална диагностика. Потенциалът за икономии е значително по-висок при моделите за виртуални грижи в областта на спешните грижи, включително телемедицина за интензивни грижи, и когато се комбинират с иновативни модели за грижи в домашна среда, като например дистанционно наблюдение на пациенти и модели „болница у дома“.
Векторите, по които се развива медицинската грижа и научнообоснованата лечебна интеракция въобще, обаче не са категорично разделени. Развитието на телемедицината прави възможна концепцията “болница у дома”. Ето и отделните вектори на развитие, изброени един по един:
Възможностите за домашни грижи се разширяват и обхващат допълнителни профили на пациентите и видове грижи. По-комерсиализираните услуги, като например традиционните услуги за домашни грижи и персонални грижи, все още съставляват около две трети от пазарните приходи (75-85 млрд. долара през 2019 г.).
Въпреки това нововъзникващите сегменти на домашните грижи – като домашните инфузии, домашната диализа, първичните домашни грижи и моделите „болница вкъщи“ – се развиват бързо. Тези бързо разрастващи се сегменти на пазара на домашни грижи са по-сложни и технологични, а в много случаи възможностите за тяхното мащабиране все още се разработват.
Интересно е развитието на нещо, което не е научна медицина, но печели привърженици сред народонаселението на България: раждане у дома с “дула” (специално обучен придружител – не приятел или партньор, който предлага различни видове подкрепа и облекчение без медикаменти на раждащата жена). В САЩ пазарът е напреднал дотолкова, че дулата остава след раждането, за да се грижи за емоционалното, психическото и физическото здраве на родилката. Дулата помага във всякакъв аспект и може да остане няколко седмици като помощник в този преходен период.
Бележка на автора: В гонитба на някакви уж “истински и природни”, back to basic неща, феновете на “истинското” раждане забравят и да изимитират и процента на смъртност на родилките и рожбите от времената, когато раждане у дома е била единствената опция.
С тези „розови очила“ нека разгледаме и интересен поведенчески модел, засечен от JWT Intelligence. Представителите на поколението Z, които навлизат в родителския етап от живота си, обръщат внимание на психичното здраве и възприемат навици за самоусъвършенстване след раждането. Кайли Дженър (самата тя представителка на поколението Z), говори открито за следродилната депресия, от която е страдала след раждането на двете си деца. Във февруарски материал за Vanity Fair Италия, Дженър разсъждава за трудните емоции, с които се е сблъскала след двете бременности, и съветва колегите си майки и детегледачки да приемат тези трудни емоции, „дори и да е болезнено“.
Родителите от поколението на хилядолетието често претворяват собствените си потребителски ценности в продуктите, които избират за децата си – от уелнес и психиатрични услуги до чиста бебешка храна. Сега младите майки насочват вниманието към себе си в търсене на стоки и услуги, които подкрепят етапа от живота, който често е засенчен от началото на майчинството или родителството.
По този вектор най-добре личи промяната не само във възможностите на технологията или лостовете, които има пациента да менажира лечебния процес. Тук става въпрос за голям “shift” в професионалния светоглед на лекарите, който от фокусиране към справяне с острите, критични състояния на пациентите, трябва да се пренасочи към профилактика, превантивност, цялостна хигиена на живот.
Таблетките, процедурите и направленията допринасят само с около 15% за здравето на населението. Начинът на живот и поведението са огромен компонент. Сърдечната недостатъчност е причина номер едно или две за прием не само в болниците в САЩ, а лекарите като цяло вярват, че тя е предотвратима в над 90% – и то не от кардиолозите, а от добрата, старомодна, евтина превантивна грижа. И ние трябва да се научим как да я ползваме.
На фона на това България е “първенец” на резистентни към антибиотици деца. Това е вследствие политиката на „гасене на пожар“ и свръхнатовареността на педиатрите. Както на държавните, така и на частните. Пробойните в системата са много, но е добре да споменем, че годишните прегледи не са достатъчни и профилактиката трябва да се включи в застрахователния пакет на допълнителното здравно осигуряване.
Данните и анализите подкрепят система на здравеопазване, в която е по-изгодно да се предотврати инсулт, отколкото да се лекува. Не е случайно, че точно сега цял набор от disrupter-и в областта на стойностно базираните грижи използват технологиите и се основават на инфраструктурата от данни, която е създадена преди десет години, за да се разширят мащабите на стойностно базираните модели.
Потребителската техника е само една от контактните точки, но дори и тя дава цял спектър от възможности. Хората не просто следят качеството на съня си. Те обръщат по-сериозно внимание на съзнанието си и душевното си здраве. По данни на JWT Intelligence приложенията за психично здраве, чиято популярност нарасна през последните години, претърпяват еволюция от психично към емоционално здраве към нюансиран, организиран път към психично благосъстояние. Тези приложения залагат на науката и биологията, за да се справят с емоционалното благоразположение с по-добре насочен подход.
SloMo, приложение за хора, преживяващи психоза, се изпробва и тества от Националната здравна служба на Обединеното кралство. Приложението е разработено от клинични психолози и лондонското дизайнерско студио Special Projects, за да работи заедно с редовните терапевтични сесии. Извън сеансите потребителите могат да записват неподходящи, бързи мисли и да ги забавят с помощта на интерактивните мисловни мехури и анимации на приложението.
Програмата има за цел да успокоява хората по време на психотични епизоди, които често включват халюцинации, дезорганизирани мисли, и е разработена като част от по-голям обхват изследвания от съоснователя на SloMo и клиничен психолог д-р Ейми Харди и нейния екип от изследователи в Кралския колеж в Лондон. Оттогава към експертите се присъединиха Специални проекти, за да се усъвършенстват по-добре потенциалните помощи и решения за тези епизоди за потребителите в домашни условия.
Д-р Харди споделя пред Wunderman Thompson Intelligence, че „Бързото разрастване на дигиталната терапия е довело до появата на множество продукти и услуги, за които липсват достатъчно доказателства за безопасност, използваемост и ефективност. Напълно подкрепяме засиленото внимание към разработването и оценката на цифрови терапии, насочени към основани на доказателства механизми, които играят роля за резултатите в областта на психичното здраве.“ SloMo се опитва да запълни това растящо пространство с доказани, ефективни методи и наблюдава подобрение при своите клиенти. „Възприехме този подход при разработването на SlowMo и показахме, че той може да подобри резултатите при психоза, включително при маргинализирани групи.“
Медицинските технологии дават възможност за иновации в грижите за пациентите по три основни начина. Новите продукти и услуги създават възможности за самообслужване. Продукти, като преносими устройства (wearebles), които могат да следят кръвната захар (за пациенти, които нямат диабет), все още не са широко разпространени, но скоро биха могли да улеснят редица възможности за самообслужване, като например непрекъснати грижи за управление на хронични заболявания.
Активирането на мозъчните вълни предизвика интерес на CES тази година, тъй като прави нещо повече от наблюдение на съня. Мозъчната лента Frenz следи мозъчната активност през целия ден, за да помогне на потребителите да следят и да правят корекции, за да поддържат здравето на мозъка си. Подобното на козирка устройство използва изкуствен интелект за събиране на данни за потребителя, за да осигури обратна връзка за нивата на концентрация, енергия и сън, както и за сърдечния ритъм на човека.
Макар че добавките за мозъка и информираността за психичното здраве станаха широко разпространени, по-голямото внимание на обществото към развитието и практикуването на ритуали за грижа за физическия мозък сега са на преден план за поколението Z.
Маркетингът, фокусиран върху консистентното потребителско изживяване, може да излекува част от проблемите на здравеопазването. Изброихме векторите на развитие на здравеопазването. От другата страна “на барикадата” стоят няколко основни pain points – чувствителни зони, възлови проблеми, пред които се изправят най-често пациентите. И покрай развитието на медицината като услуга, то съвсем естествено някои от тези проблемни звена да бъде адресирано през добре познатия досаден, невидим, вдъхновяващ, откровено тъп, ефективен маркетинг.
Многото точки на контакт на потребителите могат да доведат до фрагментирани, безлични преживявания поради липсата на интеграция между потребителските данни и платформите за многоканална ангажираност.
Те водят до ограничена възможност за проследяване на настоящи и потенциални потребители по различни канали и устройства, както и до липса на достъп на цялата организация до инструменти за проследяване на потребителски данни.
Липса на ориентирани към потребителите данни. Липсата на данни води до това, че каналите нямат достъп до 360-градусов поглед в реално време върху нуждите на потребителите от грижи и до клинични данни, които не са допълнени с неклинични данни.
Днес доставчиците на здравни услуги имат същите стремежи като компаниите във всяка индустрия: да създадат дългосрочни взаимоотношения със своите потребители. Лидерите в областта на потребителските стоки, търговията на дребно и електронната търговия поставиха първоначалната летва и продължават да я вдигат и днес. Проучване на McKinsey от 2021 г. сред повече от 3000 потребители на здравни услуги в САЩ установи, че вероятността доволните пациенти да сменят “доставчика” си е с 28% по-малка. Доставчиците на здравни услуги, които са готови да преосмислят маркетинговия си подход, за да се развиват и да поддържат непрекъснатостта на грижите – или да работят, за да си върнат загубеното през последните години.
Ето няколко аспекта, в които маркетингът може да е полезен: съгласуване с ръководството, методично изграждане на възможности чрез внимателно подбрани случаи на употреба и “quick wins” и измерване на това, което работи. Доставчиците на здравни услуги, които са въвели промени, насочени към подобряване на потребителското преживяване – включително чрез маркетингови усилия – са увеличили приходите си с до 20% за пет години, докато разходите за обслужване са намалели с до 30%.
Само когато главният мениджър е съгласен с важността на маркетинга за стимулиране на растежа и непрекъснатостта на грижите (и какво е необходимо за това), главният организатор на маркетинга ще има разрешението и подкрепата, необходими за осъществяване на промяна извън неговото непосредствено влияние. Това отдалечава ролята му от основните дейности, свързани с марката и комуникацията, които днес характеризират маркетинга в повечето здравни организации.
Тези традиционни и цифрови маркетингови дейности зависят от масови, неизмерваеми такива – като телевизия, вестници, излъчвани имейли и общ уебсайт – които достигат до всички потребители с едни и същи послания. Този стил на маркетинг също така често не включва убедителен призив за действие, като например „насрочете посещението си днес“, който да насърчи потребителите на здравни услуги да се свържат отново с организацията, за да си запишат час или да разговарят със специалист за своите нужди.
Много организации извън сферата на здравеопазването – а все повече и в сферата на здравеопазването – са възприели гъвкавия маркетинг, за да провеждат бързо тестване в цифровите и традиционните маркетингови канали. Бързината на пазара изисква бързи решения, междуфункционално сътрудничество и прозрачност в цялото предприятие. Например доставчик на здравни услуги може да се съсредоточи върху подобряване на процента на отменени срещи с нови пациенти чрез A/B тестване на напомнянията за срещи, за да определи какво работи най-добре по отношение на броя на точките на контакт, съобщенията и честотата.
Основната тема на тези предизвикателства е фрагментираната информация. Маркетолозите все повече се нуждаят от практически достъп до технологиите в реално време. Маркетингът на следващо ниво в здравеопазването се гради върху стабилен, интегриран технологичен пакет – а постигането на пълна зрялост на маркетинговите технологични възможности не е краткосрочно начинание. Нито една маркетингова кампания не разполага с неограничен бюджет, което означава, че маркетинговият екип ще трябва да приоритизира случаите на използване, които могат да изградят мускулите и инерцията на отдела.
Не е изненадващо, че доставчиците на здравни услуги все повече виждат в маркетинга двигател на растежа. Съвременните технологии, подходи и структури за сътрудничество могат да помогнат на маркетинг мениджърите да пренасочат възприемането и ефективността на маркетинговата функция от център за разходи към измерими печалби, като същевременно подобрят опита на потребителите на здравни услуги.
Превръщането на здравеопазването в услуга, като всяка друга, омаловажава огромният технологичен прогрес, който прави възможно свръхперсонализирането на здравната услуга, доставянето ѝ по интернет и още куп други “благинки”, които стават възможни едва сега.
Някои ще прозрат цинизъм в това, че медицината е услуга. В същото време най-много печелят хората. Независимо дали са болни, или не. Самообучаващи се машини могат да предвидят възможни здравословни проблеми, преди да е станало късно. Благодарение на приложения за психично благоденствие хората могат по-лесно да стоят на център и да водят по-хигиеничен душевен начин на живот. Най-голямото спестяване идва от телемедицината. особено за хората, които са трудноподвижни, живеят на отдалечени локации и т.н. Дистанционното здравно обслужване премахва излишното натоварване и от болниците.
Цената на всичко това е всеки един от нас да постави здравето си като приоритет, да заплати сума, която само ще намалява с времето, защото целият този “изкуствен интелект” и бъдещо поколение здравни специалисти са впрегнати да предвидят бъдещи проблеми и да ни насочат към правилната диета (разбирана като начин на живот), която да минимизира рисковете за нашето здраве.
